- Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 AI Act. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alles, was mit KI erstellt wurde, gibt es nicht.
- Kennzeichnen müssen Unternehmen vor allem täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Tonaufnahmen, ungeprüft veröffentlichte KI-Texte zu öffentlichen Themen, und sie müssen offenlegen, wenn jemand mit einem Chatbot spricht.
- Entscheidend ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung, nicht der Erstellung. Ein altes KI-Motiv in einer neuen Kampagne fällt darunter.
- Das größere Risiko für den Mittelstand ist nicht das Bußgeld der Behörde, sondern die Abmahnung durch einen Wettbewerber.
Im Sommer 2026 hat sich eine verkürzte Botschaft durchgesetzt: Ab August muss alles gekennzeichnet werden, was mit KI entstanden ist. Das hat zwei Folgen, und beide sind schlecht. Die einen kleben jetzt „mit KI erstellt“ unter jede E-Mail. Die anderen halten das Ganze für Panikmache und übersehen die Fälle, die tatsächlich geregelt sind.
Die Wahrheit liegt dazwischen, und sie ist ziemlich gut sortierbar. Artikel 50 regelt vier Situationen. Für die meisten mittelständischen Unternehmen sind davon zwei wirklich relevant.
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?
Mit KI-Kennzeichnungspflicht sind die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung (EU AI Act) gemeint. Sie gelten seit dem 2. August 2026. Ihr Ziel ist nicht, KI-Nutzung sichtbar zu machen, sondern Täuschung zu verhindern: Menschen sollen erkennen können, wann sie mit einer KI sprechen und wann ein Inhalt, der echt wirkt, künstlich erzeugt oder verändert wurde.
Das Gesetz unterscheidet dabei zwei Rollen. Anbieter sind diejenigen, die ein KI-System entwickeln und auf den Markt bringen, also etwa die Hersteller von Bildgeneratoren oder Chatbot-Software. Betreiber sind diejenigen, die ein KI-System in eigener Verantwortung nutzen. Ein typisches mittelständisches Unternehmen ist Betreiber. Das ist wichtig, weil nicht alle Pflichten beide Rollen treffen.
Die vier Fälle, die Artikel 50 regelt
1. Chatbots und andere KI-Systeme, die mit Menschen interagieren. Wer mit einem KI-System kommuniziert, muss darüber informiert werden, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Formal richtet sich diese Pflicht an den Anbieter: Er muss sein System so gestalten, dass der Hinweis erfolgt. Binden Sie einen fertigen Chatbot auf Ihrer Website ein, liegt die Pflicht also zunächst beim Hersteller. Aber Sie sind derjenige, den der Kunde sieht und den ein Wettbewerber abmahnt. Prüfen Sie deshalb, ob der Hinweis tatsächlich erscheint. Und wer einen eigenen Bot auf Basis eines Sprachmodells baut und unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann selbst in die Anbieterrolle geraten.
2. Technische Markierung synthetischer Inhalte. Anbieter von Systemen, die Bilder, Videos, Audio oder Text erzeugen, müssen die Ergebnisse maschinenlesbar als KI-generiert markieren, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen. Das betrifft die Tool-Hersteller, nicht Sie. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt diese Pflicht nach dem Digital Omnibus erst ab dem 2. Dezember 2026. Ein praktischer Punkt bleibt trotzdem bei Ihnen: Entfernen Sie solche Markierungen nicht leichtfertig, etwa durch Export-Einstellungen, die Metadaten löschen.
3. Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Wer solche Systeme betreibt, muss die betroffenen Personen informieren. Im Mittelstand ist das selten und sollte, wenn es vorkommt, ohnehin genauer geprüft werden.
4. Deepfakes und KI-Texte. Das ist der Fall, der Sie als Betreiber direkt trifft. Er hat zwei Teile.
Wer Deepfakes erzeugt oder verbreitet, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Ein Deepfake ist nach der Verordnung ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Das ist deutlich weiter, als das Wort vermuten lässt. Es geht nicht nur um gefälschte Politikervideos. Auch ein KI-Produktfoto, das Ihr echtes Produkt in einer echt wirkenden Werkhalle zeigt, kann darunter fallen. Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der das Werk nicht beeinträchtigt.
Wer KI-generierte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das ebenfalls offenlegen. Es sei denn, der Text wurde von einem Menschen geprüft oder redaktionell kontrolliert, und eine Person oder ein Unternehmen trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung. Diese Ausnahme ist für die meisten Unternehmen entscheidend.
Was das in Ihrem Unternehmen konkret heißt
Die folgenden Fälle decken ab, was uns in mittelständischen Unternehmen am häufigsten begegnet. Die Einordnung ist eine praxisnahe Orientierung, keine Rechtsberatung für den Einzelfall.
| Situation | Kennzeichnen? |
|---|---|
| Chatbot oder KI-Assistent auf Ihrer Website | Ja Wer mit dem Bot schreibt, muss erfahren, dass er mit einer KI spricht. Spätestens mit der ersten Nachricht. |
| KI-Telefonassistent in der Hotline | Ja Gleiche Logik wie beim Chatbot: Der Hinweis gehört an den Anfang des Gesprächs. |
| Video mit KI-Avatar oder KI-Stimme einer echten Person, etwa Ihrer Geschäftsführung | Ja Ein klassischer Deepfake im Sinne des Gesetzes, auch wenn er genehmigt und gut gemeint ist. |
| Fotorealistisches KI-Bild einer Person, die es nicht gibt, etwa in einer Anzeige | Vorsichtshalber ja Umstritten. Die Praxis legt den Begriff Deepfake eher weit aus. Wer nicht kennzeichnet, geht ein Abmahnrisiko ein. |
| KI-Produktbild, das Ihr echtes Produkt in einer echt wirkenden Szene zeigt | In der Regel ja Es ähnelt einem echten Gegenstand und kann für ein Foto gehalten werden. Genau diesen Fall erfasst die Deepfake-Definition. |
| Erkennbar illustrative KI-Grafik, Icon oder Comic-Stil | In der Regel nein Was niemand für echt hält, täuscht nicht über seine Echtheit. |
| Freistellen, Retusche, Farbkorrektur mit KI-Funktion | In der Regel nein Solange der Inhalt nicht wesentlich verändert wird. Wer Personen oder Dinge hinzufügt, ist wieder beim Deepfake. |
| Fachartikel oder Blogbeitrag mit KI-Hilfe, von einem Menschen geprüft und verantwortet | Nein Die Ausnahme für redaktionelle Kontrolle greift, wenn eine Person die Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. |
| Automatisch erzeugte, ungeprüft veröffentlichte Meldung zu einem öffentlichen Thema | Ja Genau dafür ist die Text-Regel gemacht: KI als alleiniger Autor bei Informationen für die Öffentlichkeit. |
| Produkt- und SEO-Texte im Shop | In der Regel nein Keine Information der Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse. Irreführung nach Wettbewerbsrecht bleibt trotzdem verboten. |
| Interne E-Mails, Protokolle, Angebote | Nein Artikel 50 betrifft diese Nutzung nicht. Hier regeln Sie Qualität und Vertraulichkeit über Ihre KI-Richtlinie. |
Ein Punkt gilt quer durch alle Fälle: Maßgeblich ist, wann ein Inhalt veröffentlicht oder bereitgestellt wird, nicht wann er entstanden ist. Wer ein KI-Motiv von 2024 im Herbst 2026 in einer neuen Kampagne einsetzt, muss die heutigen Regeln einhalten.
Wie Sie richtig kennzeichnen
Das Gesetz verlangt, dass die Information klar und eindeutig ist und spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgt. Sie muss außerdem barrierefrei sein. Praktisch heißt das: beim Chatbot in der ersten Nachricht, beim Voicebot gesprochen zu Beginn, beim Video am Anfang und idealerweise dauerhaft sichtbar, beim Bild direkt im oder am Bild, nicht irgendwo im Impressum.
Hilfe gibt es inzwischen von offizieller Seite. Am 10. Juni 2026 hat die EU-Kommission einen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht und dazu offizielle EU-Icons zur Kennzeichnung: ein Basis-Symbol für KI-Beteiligung, eines für vollständig KI-generierte und eines für teilweise KI-veränderte Inhalte. Der Kodex ist freiwillig, Kommission und KI-Ausschuss haben ihn aber als geeignetes Mittel bestätigt, die Einhaltung nachzuweisen. Wer die EU-Icons nutzt, muss sich über die Gestaltung seines Hinweises jedenfalls nicht mehr den Kopf zerbrechen.
Das eigentliche Risiko: nicht die Behörde, sondern der Wettbewerber
Für Verstöße gegen Artikel 50 sieht der AI Act Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, für kleine und mittlere Unternehmen jeweils den niedrigeren Betrag. Zuständig ist in Deutschland seit August 2026 die Bundesnetzagentur. Dass sie als Erstes bei einem Maschinenbauer im Münsterland anklopft, ist nicht das wahrscheinlichste Szenario.
Wahrscheinlicher ist ein anderes. Fehlende Kennzeichnungen lassen sich mit bloßem Auge finden: auf Websites, in Social-Media-Beiträgen, in Anzeigen. Das macht sie zu einem idealen Gegenstand für wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, ähnlich wie früher fehlerhafte Impressen oder Preisangaben. Fachleute weisen darauf hin, dass die Wettbewerbszentrale den Deepfake-Begriff in einem Leitfaden vom Februar 2026 eher weit versteht, und dass auch bereits veröffentlichte, weiter abrufbare Inhalte angreifbar sein könnten. Wie Gerichte das sehen, ist noch offen. Das Risiko ist aber real genug, um den eigenen Bestand zu prüfen.
Was Sie jetzt tun sollten
- Herausfinden, wo KI-Inhalte entstehen. Website, Shop, Social Media, Anzeigen, Präsentationen für Kunden, Chatbot, Telefon. Oft wissen Marketing und Vertrieb mehr als die Geschäftsführung. Mehr dazu im Beitrag zur Schatten-KI.
- Den Bestand prüfen. Fotorealistische KI-Bilder und -Videos, die heute noch online sind, entweder kennzeichnen oder ersetzen.
- Chatbot und Voicebot testen. Einmal selbst hineinschreiben oder anrufen: Erscheint der KI-Hinweis sofort und verständlich?
- Redaktionelle Verantwortung festlegen. Wer prüft KI-gestützte Texte, bevor sie veröffentlicht werden? Wenn das geregelt und dokumentiert ist, greift die Ausnahme für redaktionelle Kontrolle.
- Eine Regel aufschreiben. Wann wird gekennzeichnet, mit welchem Hinweis oder Icon, und wer entscheidet im Zweifel? Das gehört als eigener Punkt in Ihre KI-Richtlinie.
Wissen Sie, wo in Ihrem Unternehmen KI-Inhalte entstehen?
Die KI-Standortbestimmung zeigt, welche KI Ihr Team nutzt und wo dabei Inhalte entstehen, die nach Artikel 50 gekennzeichnet werden müssen. Fester Preis, konkretes Ergebnis.
Standortbestimmung anfragenHäufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
Müssen alle KI-generierten Inhalte gekennzeichnet werden?
Nein. Der AI Act kennt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alles, was mit KI erstellt wurde. Artikel 50 regelt bestimmte Fälle: Chatbots und andere KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Tonaufnahmen (Deepfakes) und KI-Texte, die ohne redaktionelle Kontrolle zur Information der Öffentlichkeit veröffentlicht werden.
Muss ich KI-Bilder kennzeichnen?
Wenn sie echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und für echt gehalten werden können, ja. Das kann auch ein KI-Produktbild in einer realistischen Szene sein. Erkennbar illustrative Grafiken müssen in der Regel nicht gekennzeichnet werden. Weil der Begriff Deepfake in der Praxis eher weit ausgelegt wird, ist bei fotorealistischen Bildern eine Kennzeichnung die sichere Wahl.
Muss ein Chatbot auf der Website gekennzeichnet werden?
Ja. Menschen, die mit einem KI-System interagieren, müssen darüber informiert werden, sofern es nicht offensichtlich ist. Die Pflicht trifft formal den Anbieter des Systems, praktisch sollten Sie als Betreiber prüfen, dass der Hinweis spätestens mit der ersten Nachricht sichtbar erscheint. Wer einen eigenen Bot unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, kann selbst Anbieter sein.
Muss ich mit KI geschriebene Texte kennzeichnen?
Nur in einem engen Fall: wenn der Text zur Information der Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht wird und kein Mensch ihn redaktionell geprüft und verantwortet hat. Fachbeiträge, Newsletter oder Social-Media-Posts, die ein Mitarbeiter prüft und verantwortet, fallen in der Regel nicht darunter. Plattformregeln, etwa von LinkedIn oder Meta, können zusätzlich eigene Kennzeichnungen verlangen.
Welche Strafen drohen bei fehlender KI-Kennzeichnung?
Der AI Act sieht für Verstöße gegen Artikel 50 Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, für kleine und mittlere Unternehmen jeweils den niedrigeren Betrag. In Deutschland ist die Bundesnetzagentur zuständig. Für den Mittelstand oft realistischer ist das Risiko einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung, weil fehlende Kennzeichnungen leicht zu finden sind.